Почему создатели «Дьявол носит Prada 2» сливают сюжет и сработает ли промо-стратегия? Отвечает автор канала «Макс и сериалы» Макс Чкония

Как бы мы ни ругали сиквелы и спин-оффы за вторичность, новость о съемках «Дьявол носит Prada 2» разлетелась, как горячие пирожки. Прошло 20 лет с момента выхода первого фильма, поэтому интересно узнать, как сложилась жизнь героев дальше. Однако не успела фанбаза начать строить теории, как продюсеры и сами оказались рады преподнести на блюдечке все подробности.

В Сети шутят, что теперь можно и не ходить на фильм, потому что мы уже оценили все наряды и даже одним глазком подсмотрели, каких сюжетных поворотов ждать. Но червь сомнения говорит, что мы, вероятно, что-то не понимаем, и нам показывают это шоу лишь для отвода глаз.

Как промокампания влияет на успех фильма? Важно ли сохранять интригу до премьеры или лучше заранее подготовить зрителя к тому, что его ждет? Какие приемы используют в продвижении фильма?

На эти вопросы мы попросили ответить Макса Чкония, кинокритика и автора Telegram-канала «Макс и сериалы». Он рассказал, в чем заключается стратегия создателей «Дьявол носит Prada 2», а также на примерах объяснил, как промокомпания может потопить фильм или, напротив, принести хорошую кассу.

Макс Чкония, кинокритик, автор Telegram-канала «Макс и сериалы»

Мы все знаем, что носит дьявол. Об этом нам рассказала автор сами-знаете-какого бестселлера Лорен Вайсбергер еще в 2003-м, а спустя три года напомнил режиссер Дэвид Фрэнкел. И вот теперь мы ждем 2026-й, чтобы увидеть продолжение истории.

Только потихоньку нас преследует ощущение, будто мы уже посмотрели «Дьявол носит Prada 2»: пиарщики бобмбардируют снимками со съемочной площадки, маркетологи подогревают интерес вбросами, официальные аккаунты что-то подтверждают, а еще что-то отрицают.

Мы уже увидели кадры с идущей Мирандой Пристли, стоящей Мирандой Пристли, Мирандой Пристли с бутылкой воды. Потом в фильме кого-то похоронят – открываем фотосессию со съемок похорон, закрываем фотосессию со съемок похорон. Нам показали, как Энн Хэтэуэй упала (обидно, но безопасно). Мы увидели Стэнли Туччи и Эмили Блант – просто для того, чтобы вспомнить, как мы их любим.

Промокампания «Дьявол носит Prada 2» в какой-то момент зашла и в мир мемов. Кадров из фильма стало так много, что фанаты начали публиковать снимки рандомных звезд с тегом «на съемках „Дьявол носит Prada 2“», и эти посты взлетали. Постирония внутри «промоиронии».

Мы увидели много нарядов и даже моментов со съемок, поностальгировали по нулевым – буквально посмотрели фильм, который выйдет в 2026 году, но все равно ждем его в кино. Ведь ждем?

Предсказуемость вообще становится одной из движущих сил современного кино.

Зрители смотрят тизеры и трейлеры, смахивают посты с фотографиями со съемок, читают комментарии и пишут собственные. Но предсказуемость лишь часть большего – она работает на предвкушение.

Нам нравится предвкушать что-то хорошо понятное и знакомое либо, напротив, таинственное и неизвестное.

Мир завален контентом. Если всего двадцать лет назад за наше внимание боролись три-четыре премьеры фильмов в неделю и один эпизод любимого сериала, то конкуренция сейчас стала серьезнее. Мы хотим купить билет в кино и потратить с пользой не только деньги, но и наш золотой резерв – время. Поэтому мы изучаем и предвкушаем знакомое. К этому же ностальгическому ожиданию относится и бесконечная вереница ремейков, потому что их даже изучать не нужно.

«Дьявол носит Prada 2» соберет очень много денег. Запишите эти слова и потом приходите надо мной насмехаться. Вы не придете! А если и придете, то я не выйду, извините.

В журнале Journal of the Academy of Marketing Science провели целое исследование, как предварительный ажиотаж влияет на кассу фильма. Резюмирую: очень сильно. Причем ведущую роль в предрелизном прогреве у публики играет обсуждение фильма в соцсети X* (запрещена в РФ). У российской аудитории это, конечно, Telegram.

Лето 2023-го стало для киноиндустрии временем взрывного розового, или розового взрыва – название зависит от ваших предпочтений. Индустриальный феномен «Барбигеймера» показал, как может работать хороший прогрев, который сначала мог показаться местячковым сиюминутным мемом, а потом превратил историю про куклу и байопик про физика в два главных фильма года. Здесь предвкушение одного фильма работало за счет другого. Зритель как бы говорил: «Оппенгеймер», а слышал: «Барби». Несмотря на то что две премьеры состоялись в один день, не было конкуренции. Никто не выбирал, пойти на тот фильм или на другой, а просто брал двойной сеанс.

Сейчас похожее пытается сделать «Дьявол носит Prada 2». Сиквел изо всех сил пытается стать событием, просто в дуэте с ним работает не другой фильм, а старый оригинал, тот, где Миранда Пристли взяла на работу Энди Сакс.

Правда, мы знаем обратный пример, когда неудачная промокомпания может «похоронить» фильм, как в случае с «Белоснежкой», но там на фильм навалилось буквально все – от палестинского вопроса до CGI-гномов.

Что еще подогревает интерес к премьере, так это трейлеры, выход которых приходится на пик ожидательского марафона. Трейлеры давно стали не рекламным продуктом, а «кино за две минуты».

В них можно узнать сюжет, основные твисты, при особой внимательности и старании, что убийца – дворецкий, а Танос – сделает «вжух». И это тоже работа над «знакомым предвкушением». Мы хотим знать, что получим! Даже занимаясь онлайн-шоппингом, у нас есть опция не только ознакомиться с товаром, но и пара часов в запасе, чтобы вернуть непонравившееся. И так во всем. У игр есть демоверсии, у книг – предпросмотр скинов страниц, а у фильмов – трейлеры.

Но стоит расставить в трейлере не те акценты, чуть обмануть жанровые ожидания, и зритель посмотрит не то кино, которое собирался.

Конечно, трейлер всегда старается показать лучшее, что есть в фильме, это уже даже не сочтется за обман. Но собрать всех в кинозал на жесткий, мрачный боевик и показать им «Фантастическую четверку» 2015 года – это уже за гранью трейлерного добра и зла. Хотя там проблема не только в трейлере.

Хорошее кино с дорогим, но плохим промо с большой вероятностью останется хорошим кино, но никто его не посмотрит.

Одной из худших маркетинговых кампаний считается работа с «Джоном Картером». Вы же смотрели эту экранизацию книги «Принцесса Марса» Эдгара Райса Берроуза? Смотрели этот фильм, который должен был стать первым в огромной франшизе? Вы знаете, кто такой Джон Картер? Подозреваю, что не смотрели и, скорее всего, не знаете. На производство фильма ушли 250 млн. долларов, а на рекламу – 100 млн. При просмотре не возникает сомнений, что на него действительно не пожалели 250 млн., только вот никто на него не пошел. Парадоксально, но в России, в отличие от остального мира, фильм прошел относительно успешно.

В сериалах, тоже сражающихся за внимание, немного другие правила. Особенно для сериалов из ААА-списка. Телемир (он же мир стримингов) умело работает с предвкушением разгадки. Иногда мы хотим строить теории и окунуться в атмосферу тайн – не зря же мы смотрели шесть сезонов «Остаться в живых».

Каждый промо-ролик «Игры престолов» был игрой, похожей на расследование: в отражениях зеркал искали подсказки, в лице Джона Сноу – эмоции. Тайна подогревала интерес. Сейчас примерно так работает «Уэнсдей», но без такой скрупулезности. Мы просто хотим скорее узнать, что будет дальше, грейте нас, как лягушек, на медленном огне, не дайте соскочить с этой игры поп-сериальности, разбейте сезон на части, возьмите деньги за подписку. В сериалах рулит тайна.

Вываливайте на нас весь гардероб Миранды Пристли, прогревайте «Барбигеймерами», радуйте неожиданными камео в сериалах, но, главное, не обманывайте ожидания.